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Cuba, quo vadis?
Come la trasformazione dell’industria nazionale del tabacco apre la possibilità di una nuova Cuba, liberale in economia
Se si osserva l’evoluzione dello stereotipo del capitalista, si notano molti elementi ricorrenti. Uno dei più frequenti, accanto all’abito formale e a una corporatura opulenta, è il sigaro.
Da amante di una buona fumata, la cosa mi ha sempre lasciato perplesso. Non è un’associazione del tutto infondata, perché il sigaro è effettivamente popolare tra uomini d’affari e accademici della destra economica, oltre che tra i politici; eppure è un’incoerenza, se si considera l’orientamento politico dell’industria del sigaro. Il Nicaragua, la Repubblica Dominicana e Cuba, che dalla Seconda guerra mondiale è il principale esportatore di sigari, sono società anticapitaliste. Mentre i primi due hanno sviluppato un’industria indipendente di coltivatori e produttori, a Cuba il settore del sigaro è ancora un monopolio di Stato. Questo rende ancora più interessante il fatto che nella maggior parte degli ambienti conservatori solo gli avana siano considerati veri sigari.
Se questo ideale incoerente, che si osserva anche nel consumo di caviale russo e di champagne nonostante le velleità socialiste della Francia, si possa spiegare soltanto con la qualità superiore di questi prodotti è discutibile, ma non è questo l’oggetto dell’articolo.
Quello che vogliamo mettere in luce qui è piuttosto la possibilità di un cambiamento a Cuba, che sta attraversando un periodo di intense trasformazioni, trainato proprio dall’industria del tabacco.
Benché il più antico produttore di sigari cubani, Cabañas, sia stato fondato alla fine del Settecento, gran parte delle istituzioni oggi associate al sigaro cubano nacque a metà del secolo scorso. I cambiamenti più importanti arrivarono nel 1962, quando Fidel Castro, che aveva da poco preso il potere, volle trasformare l’industria del tabacco in un monopolio di Stato. I contadini avrebbero coltivato il tabacco nei loro campi e lo Stato l’avrebbe poi acquistato a un prezzo prestabilito.
I contadini potevano arrotolare sigari per sé, ma era loro severamente vietato vendere qualsiasi cosa che non fosse tabacco grezzo, e a chiunque non fosse lo Stato cubano. Per amministrare il tutto, Castro creò la «Empresa Cubana del Tabaco», in breve Cubatabaco, l’unico ente autorizzato a lavorare e distribuire tutti i prodotti del tabacco.
In linea con questi cambiamenti, Castro voleva abbandonare tutti i marchi di sigari esistenti e produrre sigari sotto un unico marchio cubano. Zino Davidoff, all’epoca stimato commerciante che gestiva la tabaccheria del padre, sfruttò i suoi contatti a Cuba per convincere Castro a mantenere la vecchia struttura dei marchi e sviluppò ulteriormente il marketing di Cubatabaco, così da tenere alta la domanda. Questi sforzi, dopo i primi successi, furono infine ricompensati con la nascita dei sigari cubani a marchio Davidoff.
Dopo una ventina d’anni, però, cominciarono a emergere i problemi. Da un lato diversi fattori esterni, soprattutto le condizioni meteorologiche, sommandosi alle inefficienze dell’economia pianificata, abbassarono la qualità del tabacco cubano. Una minaccia ancora più grande era però il crescente conflitto ideologico tra la Cuba comunista e i mercati che riforniva.
Mentre Zino Davidoff riceveva onori ed elogi per aver portato il successo commerciale a Cuba (gli venne dato il soprannome di «Re dell’oro bruno»), i dirigenti cubani erano considerati incompetenti, e la loro importanza derivava soltanto dalla fortuna di disporre dei migliori microclimi e terreni al mondo per la coltivazione del tabacco.
Fidel Castro decise quindi di rilanciare un marchio già esistente, Cohiba, fondato nel 1966 e inizialmente prodotto soltanto per i regali diplomatici e per Castro stesso.
Rendere Cohiba famoso come il miglior produttore di sigari cubani, e quindi, ai loro occhi, il miglior produttore di sigari al mondo, era il progetto di punta di Castro e dei dirigenti di Cubatabaco. Oltre a essere già di per sé un compito arduo, metteva in discussione il prestigio di Davidoff, che notoriamente dava ai suoi sigari i nomi dei più grandi vini francesi, come Lafite e Dom Perignon.
Il governo Castro inasprì il conflitto fornendo a Davidoff materie prime scadenti e tagliandogli di fatto l’accesso al tabacco migliore. Nel 1989 Zino Davidoff bruciò pubblicamente le sue scorte di sigari Davidoff cubani e trasferì la produzione nella Repubblica Dominicana.
Benché il mercato riconoscesse in Cohiba un grande marchio con un prodotto eccellente, il resto del portafoglio risentì della rottura con Davidoff e, in seguito, di due raccolti disastrosi nel 1998/99 e nel 1999/2000. Le difficoltà finanziarie che ne derivarono resero necessario l’ingresso di un investitore esterno.
Altadis, la holding in cui nel 1999 si erano fuse due delle maggiori aziende europee del tabacco, la spagnola Tabacalera e la francese Seita, si presentò a Cubatabaco con un’offerta per il suo business dei sigari. Le due parti raggiunsero un accordo in base al quale i diritti di produzione e distribuzione dei prodotti del tabacco cubano venivano trasferiti a una joint venture, Habanos S.A., la cui proprietà sarebbe stata divisa tra Altadis e Cubatabaco.
La successiva ristrutturazione dell’offerta cubana di sigari portò effettivamente stabilità finanziaria; tuttavia, dopo appena sette anni, Altadis fu venduta a Imperial Brands. Oggi è gestita come controllata, e l’accordo di joint venture è rimasto in vigore. Per inciso, tra i potenziali acquirenti di Altadis c’era CVC Capital Partners, un fondo di private equity noto per il suo stile d’investimento aggressivo.
All’inizio degli anni Dieci Habanos avviò un’accuratissima campagna di qualità e di marketing, collocando i propri marchi al vertice del mercato dei sigari premium, come il già citato Cohiba, che restava la stella del portafoglio e godeva ormai di uno status pari a quello di aziende come Rolex o Ferrari.
Habanos S.A. beneficiò anche di un cambiamento nella domanda di prodotti del tabacco in generale: i fumatori di sigarette, spaventati dalle prove sempre più pressanti sulle conseguenze per la salute, cercavano alternative, mentre i più giovani erano attratti dal ritorno dello stile da gentiluomo e da alcuni aspetti del culto «hipster».
La domanda esplose, ma i coltivatori cubani non erano in grado di aumentare la produzione. Soffrivano di un cronico sottoinvestimento, mentre l’incertezza sulla distribuzione di beni come carburante e fertilizzanti impediva qualsiasi pianificazione di lungo periodo. L’organizzazione e la gestione dei soggetti coinvolti erano estremamente inefficienti, paralizzate da corruzione e nepotismo. Questi ultimi due fattori, in particolare, furono solo accentuati dall’alta domanda, perché nelle case d’asta (online) create dagli appassionati i sigari introvabili, come il Behike, venivano venduti a multipli elevati del prezzo al dettaglio cubano.
Nel 2019 Imperial Brands adottò una nuova strategia di lungo periodo, costruita attorno allo svapo e alle sigarette elettroniche. Volendo ridurre il suo elevato indebitamento, l’azienda valutò la cessione delle attività considerate non strategiche nel lungo periodo. Le difficoltà legate ai problemi che Cuba stava affrontando fecero della sua quota in Habanos S.A. una candidata ideale alla vendita, e nel 2020 l’azienda trovò acquirenti per l’intero business dei sigari premium.
La quota di Imperial Brands in Habanos S.A. fu venduta a una holding di Hong Kong dal proprietario anonimo. L’operazione, del valore di poco più di un miliardo di dollari, è di per sé piuttosto opaca e, benché alcune fonti indichino come acquirente Cheok Wa Chau, magnate del settore alberghiero, non sembra improbabile che la Cina sia stata coinvolta nella transazione per sostenere il suo alleato ideologico cubano.
Comunque sia andata, l’operazione riduce il numero di soggetti al vertice di Habanos S.A. e consente una gestione più mirata delle attività.
L’aspetto importante della transazione è che segna una svolta per l’industria cubana del sigaro. Sono stati fatti grandi investimenti per costruire il prestigio della gamma di marchi e si è creata una struttura esterna di distribuzione dignitosa, ma entrambi soffrono di un approvvigionamento inefficiente. Serve una riforma dell’industria del tabacco a Cuba e ora che il suo prodotto d’immagine principale è a un passo dal dissanguarsi, superato dai produttori dominicani e nicaraguensi che sfruttano il libero mercato, potrebbe essere arrivato il momento della resa dei conti.
I vantaggi dell’abbandono dell’attuale struttura comunista non sono emersi solo ora. A dire il vero, sono stati individuati molti anni fa, ma considerando da quale altezza Cuba potrebbe cadere, non mi sento di escludere del tutto le riforme. Se dovessimo assistere a un cambiamento, è probabile, in base al concetto della finestra rotta, che il modello venga esteso agli altri settori dell’economia cubana. Guardando alla ricchezza culturale del Paese, ciò porterebbe gioia agli abitanti dell’isola e agli amanti dell’arte, della buona cucina e dei sigari.
BIBLIOGRAFIA
https://www.ft.com/content/725894fe-6b50-11e9-80c7-60ee53e6681d
https://www.cigaraficionado.com/article/the-co-presidents
https://wallmine.com/hkse/1383/officer/2032207/cheok-wa-chau
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https://www.englishblog.com/2016/03/cartoon-cuba-libre.html#.X8-aBBNKjuw
https://www.bbc.com/news/world-latin-america-19735631
https://en.wikipedia.org/wiki/Altadis
Zino Davidoff; Zigarren Brivier: Von der Kunst, Zigarre zu Rauchen; 1975
Le opinioni espresse negli articoli sono degli autori e non rappresentano necessariamente quelle dell'associazione o dell'Università Bocconi.
Più lo Stato «pianifica», più diventa difficile per il singolo fare i propri piani.
Friedrich A. von HayekThe Road to Serfdom, 1944
